Sempre é culpa do 'funcionário'...

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Pior que errar é tentar justificar - um injustificável - erro. E pior ainda é apontar algum culpado de ocasião que, invariavelmente, é o lado mais fraco da corda. Há cinco anos e meio, quando o Futepoca publicou o post "O 'marketing viral' e a Nike", sobre uma campanha virtual que tentava aliciar mídia favorável para o jogador Ronaldo Nazário (post esse que gerou grande repercussão), tanto a Nike quanto a agência de publicidade contratada por ela, a F/Nazca, negaram que tivessem conhecimento da ação. No post que deu sequência ao assunto, o camarada Anselmo comentou que o desfecho teria sido a demissão de um funcionário da Riots, provavelmente terceirizada para fazer "marketing viral" (forma utilizada por empresas para tornar mais conhecido algo ou alguém, nas redes sociais) para a Nike, via F/Nazca. A "justificativa": o subordinado teria tomado a iniciativa de disparar a polêmica campanha sozinho - o que, convenhamos, é bem difícil de acreditar. "O elo mais fraco é o que quebra", resumiu o Anselmo, naquele comentário.

Pois bem, agora, a história se repete: na fileira impressionante de besteiras cometidas pela diretoria do São Paulo Futebol Clube, que vive um dos piores momentos de sua história, um comunicado da torcida organizada Tricolor Independente foi disparado pelo e-mail oficial do programa de sócio-torcedor do clube (!). Detalhe: tanto no protesto que comandaram após a derrota para o Cruzeiro, em frente ao Morumbi, quanto na misteriosa invasão que fizeram a um churrasco oferecido aos sócios na sede do clube, no dia seguinte, membros da Tricolor Independente pouparam o presidente Juvenal Juvêncio de críticas e tornaram alvo o ex-superintendente de futebol Marco Aurélio Cunha (principal oposicionista da atual diretoria). A tal nota da torcida enviada pelo e-mail oficial tentava explicar a presença no churrasco (que muitos dizem ter sido facilitada por Juvenal) e também atacar Cunha novamente. Agora, a diretoria do São Paulo, por intermédio de sua assessoria de imprensa, afirma que o uso do e-mail oficial foi "um erro de um funcionário".

Ah, sim, claro. Que dúvida! Mais um episódio que comprova que os pais das ideias de jerico sempre têm poder suficiente para delegar a culpa. Invariavelmente, para um "funcionário". Afinal, chefia não erra...

Marketing viral "predador" envolve mais empresas

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Dando seqüência ao post "O 'marketing viral' e a Nike", publicado pelo Futepoca em 29 de fevereiro, mais denúncias de campanha de divulgação disfarçada de opinião espontânea, mediante possível compensação financeira (e/ou algum tipo de vantagem), surgem no mercado. O colega jornalista Emerson Lopes Silva nos repassa o seguinte email enviado a todos os integrantes do fórum de discussão do qual participa no orkut:

"Há alguns dias, membros da comunidade RELAÇÕES PÚBLICAS, no orkut, estranharam a postagem de mensagens por uma moça chamada Raquel, que dizia estar encantada com a campanha de reposicionamento da TAM. Raquel, que se dizia estudante de comunicação na Cásper, havia postado a mesma mensagem – mas com palavras diferentes, em outras comunidades de Relações Públicas, sempre incluindo comentários elogiosos à empresa. Além disso, acompanhava a discussão e interagia com aqueles que respondiam ao tópico criado por ela para tratar do assunto. Novamente, sempre mantendo o foco nos elogios à empresa.

Desconfiando do comportamento, fizemos uma pesquisa básica no orkut e descobrimos que o mesmo perfil havia postado o mesmo tipo de mensagem em mais de 75 comunidades, tendo sido a grande maioria dos posts no mesmo dia. As comunidades tratavam, além de relações públicas, também de publicidade, turismo, hotelaria, viagens, aviação, mochileiros, aeroportos e a própria TAM. Obviamente, tratava-se de uma campanha de divulgação disfarçada de opinião espontânea.

A visita às comunidades onde Raquel postou fez surgir novas informações. Outros perfis se repetiam nos tópicos onde a discussão se seguia. Visitas a esses outros perfis demonstraram que, tal como a Raquel, também eram falsos e usados para ajudar a criar uma esfera artificial de aprovação da campanha. 'Patrícia' e 'Naty' eram outros dois personagens dessa história. A partir disso foi fácil visitar as comunidades desses perfis e descobrir comportamentos semelhantes com relação a outros produtos e empresas.

A mesma história se repete, mas com outros perfis, com relação ao blog do George Foreman Grill, Johnnie Walker, Smirnoff, o blog da Samsung, o blog da Nike. É triste constatar essa prática anti-ética de divulgação por parte de grandes empresas. Simular opiniões, forçar um clima favorável à sua marca, enganando os internautas que pensam estar ouvindo opiniões sinceras. Das 6 empresas citadas, pelo menos 3 (TAM, Smirnoff e Johnnie Walker), pelo que pudemos ver até o momento, são clientes do mesmo grupo de comunicação, o Newcomm (empresas Y&R e Wunderman, principalmente). O blog da Samsung foi criado pela RIOT, a mesma agência envolvida na polêmica recente do caso da Nike (denunciado pelo Futepoca).

Infelizmente sabemos que é quase impossível monitorar esse tipo de prática, que ocorre não apenas no orkut, mas nas diversas ferramentas de redes sociais que existem hoje na internet. Apesar disso, preocupamo-nos com uma comunicação ética e contamos com a colaboração de todos os membros das redes sociais, divulgando esses acontecimentos, para evitar que essa prática se dissemine. Em tempo: estamos tentando contato com algumas das empresas citadas para verificar suas opiniões sobre esses fatos."

A comunidade termina a mensagem listando os links do orkut relacionados ao assunto, alertando que muitos já podem ter sido apagados. Para não estender ainda mais esse extenso post, reproduzo esses endereços no espaço de comentários. Além dessa comunidade de discussão sobre relações públicas, a denúncia do Futepoca envolvendo a Nike repercutiu também, recentemente, no diário esportivo Lance! e no caderno de Informática da Folha de S.Paulo. Como resumiu Glauco Faria, em post de 14 de março, "se a blogosfera quiser ser tratada como uma mídia responsável, deve se preocupar e discutir sua relação com a publicidade". Continuamos atentos.

Ainda o caso Nike/post pago

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Hoje o jornal Lance! publica matéria sobre o post "O 'marketing viral' e a Nike" publicado aqui no dia 29 de fevereiro. O título é "Nike é acusada de manipular blogs" e na matéria finalmente se vê uma manifestação da agência responsável pela campanha. Eles esclarecem: "houve uma falha específica de um dos nossos funcionários na redação do email de divulgação e assume total responsabilidade por esta ação".

Reprodução Lance!

A justificativa da agência serve também como defesa da própria Nike no caso. Segundo o gerente de Criação da Divisão Interativa da F/Nazca, agência de publicidade que contratou a empresa responsável pelo "marketing viral", nem a agência nem multinacional tinham conhecimento da ação. "Agiram por conta deles. Não nos comunicaram. Óbvio que não esperávamos isso. E se soubesse que tinham esse costume, nem os teríamos contratado".

O importante é que a questão tem sido debatida na internet. O caso foi citado em sites/blogues como o Cocadaboa, Malvados Blogger e Blog de Guerrilha e os comentadores com certeza ajudaram a elucidar melhor o assunto. Quanto aos comentários postados aqui, algumas breves considerações.

Boa parte do crescimento dos blogues deve-se justamente a sua credibilidade. Quando confrontados pelo leitor/colaborador com os veículos da imprensa tradicional – uma das instituições menos confiáveis do país, de acordo com pesquisas de opinião –, muitos deles mostraram que são de fato independentes.

Houve quem tenha dito em comentário do post anterior que faz post pago mesmo para se "sustentar". Nada contra. Contanto que isso fique claro para quem lê o blogue, embora nós aqui não façamos tal negócio. Mas, quando não fica clara essa relação entre conteúdo do site e publicidade, o blogueiro "aluga" sua credibilidade para algum produto ou empresa e engana quem lê.

Mas, assim como já acontece na imprensa tradicional, a conduta de determinados veículos afeta a credibilidade de todos, e esse tipo de ação pode ter o mesmo efeito na blogosfera. Ainda que muitos tenham aderido à campanha da Nike com boa fé, por serem fãs de Ronaldo, como separar o joio do trigo?

As tais "campanhas" são especialmente maléficas em uma seara já castigada e praticamente dominada por todo tipo de merchandising: a mídia esportiva. Tanto é assim que hoje as pessoas vêem essa área menos como algo relativo ao jornalismo e mais como mero entretenimento, com os jabás se confundindo com a informação. E os blogues esportivos fazem um papel de oxigenação fundamental, melhorando o nível do tratamento e da análise das notícias que circulam, justamente por não estarem atrelados a interesses obscuros.

Se a blogosfera quiser ser tratada como uma mídia responsável, deve se preocupar e discutir sua relação com a publicidade.